כיצד להצליח בשיווק ברשתות חברתיות?

מחקר שנערך לאחרונה (על ידי מכון שילוב מילווארד בראון) ניתח את הציפיות שיש לצרכן מהארגון העסקי ברשת החברתית:

"התייחסותו של הצרכן לחברות מסחריות המציעות לו תוכן שיווקי בזירת הרשתות החברתיות, היא דו-ערכית. מחד, מדובר בערוץ לא רשמי, ולכן הצרכן לא מתייחס לנוכחות שיווקית בפייסבוק כפרסומת נטו, אלא כאמצעי לגישה ישירה לשוחח עם החברה ועם מקבלי ההחלטות בה, להתעדכן במבצעים ובאירועים או להפנות תלונות ובקשות. מאידך, השיווק בפייסבוק נתפש על ידי הצרכן כהפרה של כללי המשחק – הצרכן מתייחס לעמוד שלו ברשת החברתית כזירה פרטית ומרחב אינטימי, שהוא בוחר מי יורשה להיכנס אליה ואת מי לשתף בה. הפלישה למרחב זה מעוררת בצרכן תחושה לא נוחה של חדירה לפרטיות."

ברשימה זו אתמקד באחת השאלות הבוערות המעסיקות היום חברות- כיצד לשווק את עצמן ברשת החברתית, כיצד לבצע זאת נכון ואפקטיבי. המענה לשאלה זו נובע מהניתוח שערכתי ברשימה קודמת של צרכי הגלישה ברשת החברתית (לחצו כאן לקריאה), אשר, כפי שתואר לעיל, קיבל אישוש במחקר.

כאמור, הרשת החברתית מספקת לגולש מענה לשלושה צרכים עיקרים:

תחושת שייכות, דינמיקה חיובית המהווה תחליף לבירוקרטיה ורצון לאותנטיות.

חברות רבות נכנסות לרשת החברתית מבלי לתת מענה לשלושת הצרכים האלו. בדוגמא שאתאר כעת, אמחיש את הנקודה שלהיות נחמד ו cool זה לא מספיק כדי שהלקוח הפוטנציאלי יזדהה עם המותג ולאחר מכן ירכוש את מוצרי החברה, לעיתים גישה זו אפילו מזיקה למותג בצורה אנושה.

הדוגמא המצורפת היא של חברת פרטנר, אולם חשוב לי לציין שמדובר בדוגמא בלבד וכי רוב החברות מבצעות את אותן טעויות.

ניתן לראות כיצד החברה מעלה סטאטוס שמטרתו להתנחמד ולהיות מגניב ומבקשת לעשות טוב על הלב – "כבר חייכתם היום?" הסטאטוס מנסה ליצור אפילו מצג של vip משום שרק ברשת החברתית ניתן לראות ראשונים ("הצצה ראשונית") את הפרסומת החדשה, פרסומת שכל העם הפשוט יצטרך להמתין לטלויזיה.

הסטאטוס שהעלתה פרטנר עם המון סיבות לחייך…

התגובה של הגולשים מיהרה להגיע- בשורה קטנה וכלל לא מרשימה נרשמו 24 לייקים בלבד (מתוך מעל 66000 רשומים בדף של החברה!) אולם בהמשך פרטנר נחשפה למבול של תלונות במקרה הטוב, כעס ועצבים במקרה הרע. לשאלה המגניבה- כבר חייכתם היום, הגיבו הגולשים בציניות: "ממה יש לחייך? מניתוק בפרצוף מנציגת שירות!!!" או "ברור שיהיה סיבה לחייך, אורנג' מתחילה לזלזל בלקוחות" או "בקרוב יהיו לכם עוד סיבות לבכות…עוד חווית ש(ר)ירות!!!" או "כשבן דוב דופק את העובדים, נחייך? כשבן דוב לא מחזיר לנו את ההלוואות נחייך? רק כשהוא יפול ואיתו כל שלטון החזירות, נחייך". (מעניין באמת כמה אנשים חייכו כששמעו שבן דוב מפנה את מקום היו"ר)

תגובות הגולשים-1

תגובות הגולשים- 2

מה הוביל לכל ההתדרדרות בשרשור הזה?

המסר של הגולשים היה הכי אותנטי שיש, אין כאן ארגון או קבוצה שרק מחכה להזדמנות לעקוץ, אלא שילוב שבו מצד אחד יש הרגשה שהופר החוק הבלתי כתוב שלשמו הוקמה הרשת החברתית- חוסר אותנטיות (שהרי אנחנו לא באמת vip, לפחות לא כך מתייחסים אלינו מחוץ לרשת החברתית), פריצה לתחום הפרטי שהרי הרשת החברתית, כשמה כן היא, מהווה מקום לחברים אליהם אתה מרגיש שייך, הרצון של פרטנר להיות חבר שלי נתפסת כחדירה לפרטיות ומכאן נובע הכעס, מצד שני הרשת החברתית מאפשרת לדלג על בירוקרטיות ויוצרת נגישות אל לב המערכת- במקום להמתין חצי שעה על הקו ולבסוף אף אחד לא שומע את קולך, ברשת אתה מייד יוצר קשר עם החברה, מבלי להמתין על הקו, ועוד כולם רואים את התלונה שלך והיא אינה נשארת אנונימית.

הלקח ממקרה מבחן זה הוא ברור- על החברות המעוניינות לשווק עצמן באופן אפקטיבי ברשת החברתית חייבות לדעת שהצרכן כבר לא קונה את הסיסמא "אנחנו משפחה" או שאר סלוגנים כאלו שמנותקים מהאמת שאין בין הלקוח לחברה שום קשרי משפחה.

על החברה לדעת שהכניסה לרשת החברתית:

1. חושפת מיד את חוסר האותנטיות, אם קיימת.
2. מהווה חדירה למרחב הפרטי.
3. מאפשרת גישה קלה לביקורת, ללא יכולת סינון.

מה צריך לעשות:

1. לבחון בחינה עצמית של הארגון- מהם הערכים האמיתיים שיש לחברה ואותם להדגיש בסטאטוסים.
2. לבחון מהם המטרות החברתיות (השליחות) ולדבר בשפה הזו. (ראו כאן פוסט בנושא השליחות)
3. להבין שכניסה לרשת החברתית, משמעותה להפוך מיחסי חברה-לקוח, ליחסים של כמו חברים. לכן הסטאטוסים חייבים להיות כאלה שמצופים מחבר אמיתי- לספק מידע, לעזור, להדריך, לייעץ ולא סתם להיות מגניב או cool, כשמאחורי המגניבות יש תחושה של חוסר אמינות.
4. לתת מענה מקצועי, אמין ומיידי לסטאטוסים ביקורתיים. זה דורש הכשרה של מנהלי מידע ברשת החברתית וכן התארגנות נכונה בחברה- לעיתים, בהתראה קצרה, יהיה נכון להעלות את הסמנכ"ל או המנכ"ל, או את איש המחשוב או כל מומחה רלוונטי לענות בסטאטוס. חברות רבות מסמיכות את חברת הפרסום שלהם לקדם את הדף ברשת החברתית- כחלק ממערך הפרסום הכולל, מהלך סביר, במידה וגובש נכונה, אולם גם אז החברה חייבת להבין שהיא צריכה להיות פעילה בדף של הרשת החברתית, במקרים מסוימים שיש צורך במענה מקצועי ולא להשאיר את הזירה ל"מומחי הפרסום" בלבד כי אז התוצאה תהיה בלתי אמינה לאורך זמן.
5. ליצור קמפיינים חברתיים, למשל, אם אנו חוזרים לעניין הסיבות לחייך, אפשר להציע תחרות צילומים מקוריים או אמרות שפר מקוריות שגורמות לחיוך, גובה הפרס תלוי במידת היקף הקמפיין. או אז, במסגרת תחרות כזו, אפשר להתחיל את הקמפיין בהצעת הבית- אותה פרסומת מדוברת. בנושא של קמפיינים חברתיים יש חומר רב ומומלץ ללמוד על הנושא, ראו כאן למשל את הבלוג של שירלי קנטור שעוסק בתחום.

המטרה בכל הפעולות האלו היא לתת מענה לגולש ברשת החברתית: ליצור תחושת שייכות למותג, לאפשר דינאמיקה חיובית המהווה תחליף לבירוקרטיה ולהיות אותנטיים.