מערך כלכלי לערך משותף: השליחות של פטגוניה

מייקל פורטר כותב על התפתחות אבולוציונית של התאגיד באמצעות המעבר מערכים כלכליים לערכים משותפים. ראו כאן תקציר נפלא של המאמר בעברית מתוך אתר מעל"ה. הרציונאל הוא שהליבה העסקית ולא רק האסטרטגיה החברתית, מתמקדת לטובת הקהילה, החברה והסביבה, כך שתייצר ערך משותף. לתפיסה זו יש קווים זהים למעבר מחשיבה על חזון לחשיבה על שליחות שממנה נובע החזון, כפי שכתבתי כאן בעבר. בפוסט זה אביא דוגמא (המתבססת על המאמר מתוך האתר  Fast company ) המתארת את המעבר של חברות ותאגידים מערכים כלכליים לערכים משותפים.

לרבות מחברות מוצרי הצריכה יש יוזמות סביבתיות. תחשבו על היוזמה של Dell למיחזור. או התחייבות  של P & G   ל 100 אחוז אנרגיה מתחדשת או של שברולט וולט.

אבל, אפשר לטעון כי זו יוזמה משנית לבעיה גדולה יותר.  כל החברות האלו עדיין רוצות שהלקוחות יקנו מוצרים נוספים. מה אם החברות היו מבקשות מאיתנו לצרוך פחות מהמוצרים שלהם? נשמע כמו רעיון מטורף.

ישנה חברה אחת שהחליטה כי זו תהיה היוזמה שלה למען קיימות- חברת פטגוניה. חברת ההלבשה השיקה יוזמה לעודד את לקוחותיה לצמצם, לתקן, להשתמש מחדש ולמחזר בגדים וציוד. המודעה שלה גם כוללת את השורה: "הפחיתו את מה שאתם קונים", באותיות מודגשות, כמו משהו מתוך עצרת נגד הקפיטליזם. ראו את הסרטון על היוזמה:

ריק רידג'וואי, סמנכ"ל הסביבה של פטגוניה אמר כי "הבנו שמה שצריך באמת זו ערבות הדדית בין החברה לבין הלקוח על מחזור החיים המלא של הדברים, אז אנו מנסים לצמצם את כמות הדברים שאנשים קונים, תיקון מוצרים אם הם נשברים, לבקש מאנשים לנקות את המוסכים שלהם וארונות, כך שאם יש לך בגדים שאתה משתמש בהם עוד, אתה מכניס אותם בחזרה למיחזור. "

במסגרת תוכנית אשכולות המשותף שלה, פטגוניה מציעה לתקן את הבגדים שלה (עבור תשלום "סביר") בזמן אספקה של 10 ימים. המהלך הזה גם עוזר ללקוח למכור את הבגדים שלו דרך eBay או דרך ערוץ Patagonia.com.

לאחר השקת המיזם, מספר פרשנים תיארו את היוזמה כמהלך גאוני של שיווק כי זה עוזר לחזק את נאמנות הלקוחות ולחזק את המסר כי פטגוניה היא חברת הלבשה שכדאי להמשיך להשתמש בשירותיה לאורך זמן.

אבל רידג'וואי מתעקש לומר כי המניע של הפרויקט הוא אינו מהלך לשיפור מכירות או שימור לקוחות, אלא תגובה כנה לתהליכים המשבריים שעוברים על כדור הארץ (כפי שהוא רואה אותו).

"יש לי אפס תקציב לעשות כל סוג של סקר לקוחות. אנחנו עושים מה שמרגיש לנו נכון, ואנחנו עושים זאת מתוך אינסטינקט. אין לנו שום דרך לדעת איך זה ישפיע על המכירות שלנו בדרך זו או אחרת. אבל מה שאנחנו צופים זה שאנו לקראת מהלך גדול חדש. כל אחד שרואה אותנו יכול לזהות שאנחנו מטפסים על צוק. "

באופן ספציפי, רידג'וואי מראה כי האנושות משתמשת כיום בפי 1.4 משאבים טבעיים מהקצב שבו כדור הארץ יכול לשחזר אותם.

"העיקר שאנחנו מנסים לגרום לאנשים להתעורר, ויש לנו הרבה לקוחות נאמנים שיודעים להעריך נכונותנו ליזום דיאלוג כזה", הוא אומר.

"אנחנו רוצים לאתגר עסקים אחרים. הנחת היסוד כי אנו יכולים להמשיך כך אולם בטווח הארוך הצמיחה תפגע. אנחנו צריכים להתחיל לדבר על מה אנחנו הולכים לעשות בקשר לזה."

חברת פטגוניה אומרת שהיוזמה הזו אינה עוד דרך להרוויח כסף– היא לא מקבלת עמלה ממכירות ב-eBay, או מרוויחה על שירות התיקונים. רידג'וואי אומר שזה לא משנה: ככל שהיוזמה תצליח, כך תמשיך פטגוניה לתרום לארגונים סביבתיים.

"בתגובה לכל מי שאומר שמדובר בתכסיס שיווקי מתוחכם, אנו אומרים כי דווקא מכירות גבוהות יותר יאפשרו לנו לבצע את השליחות שלנו. אנחנו לוקחים אחוז אחד מהרווחים ותורמים אותם לקבוצות סביבתיות. ככל שאנו נותנים בחזרה, כך אנו נעשים טובים יותר. "

קשה לראות איך המודל של פטגוניה יכול להיות משוכפל על ידי מותגים המסתמכים על מכירת כמויות גדולות במחירים זולים. פטגוניה היא חברה פרטית, "בבעלות של אנשים שלא מחפשים להיות עשירים", ויש לה קהל נאמן של לקוחות בעלי מודעות שנראה שהם מוכנים לשלם קצת יותר.

רידג'וואי חושב כי חברות אחרות צריכות להסתכל על נושאים סביבתיים במחשבה עמוקה יותר לטווח ארוך.

"אנחנו לא רוצים למתוח ביקורת על אנשים. אנחנו רוצים לשאול אותם להתחיל לחשוב על מהלכים עסקיים שלהם וליצור דיאלוג. כל חברות הלבשה צריך לשאול לאן הם הולכים להיות בעוד 5, 10, או 20 שנים, כאשר המשאבים הטבעיים של כדור הארץ יהיו במצב קריטי יותר ויותר. "

מהלך זה תואם לשליחות של חברת פטגוניה, עובדה שגורמת לנו להביט מהצד ולהאמין בכנות היוזמה. כי חברת פטגוניה חרתה על דגלה לתת פתרונות למען איכות הסביבה כחלק מהליבה העסקית שלה. ראו כאן את הגדרת השליחות של החברה וכן את הערכים הנלווים אליה.

פטגוניה מוכיחה כי שליחות ועשיית טוב לחברה או לסביבה אינה באה לידי ביטוי רק באחריות חברתית כזרוע אסטרטגית לקידום עסקי הליבה, אלא היא נמצאת בליבת הארגון והיא הכוח המחולל את היצירה והעשייה של מוצרים, דרכי שירות ויוזמות מהסוג הזה, אשר יוצרות בסופו של דבר, מותג מצליח ורווחי לאורך זמן. ממש ברוחו של עקרון הערכים המשותפים אשר עליהם מדבר מייקל פורטר.

מה דעתכם, כיצד ניתן ליישם עקרון זה אצלכם בארגון?

 

Advertisements

כתיבת תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s